“El neuromarketing es una disciplina que llegó para quedarse, y sus ámbitos de aplicación son tantos como variedad de productos y servicios existan”, así lo explicó Néstor Braidot, especialista en neurociencias aplicadas al desarrollo de personas y organizaciones.

El experto aseveró que para comprender sus contenidos y fundamentalmente su alcance, nada mejor que observar cómo se implementa en la práctica. En ese sentido, mencionó varios ejemplos que proceden de diferentes mercados.

“Cada vez más son las empresas que utilizan electroencefalogramas, medidores de respuesta galvánica de la piel y Eye tracking (entre una gran variedad de técnicas) para conocer las reacciones que generan los estímulos de marketing. Por ejemplo, Heineken ha testeado un spot publicitario mediante un casco colmado de electrodos y una cámara que iba registrando el movimiento de los ojos de los integrantes de la muestra”, indicó Braidot.

De igual forma, mencionó casos como Telecinco (España) que ha utilizado la medición de la actividad electrodérmica para saber si gustaba una serie mediante una pulsera que permitía conocer el grado de atención y las emociones que las diferentes escenas iban desencadenando en los espectadores.

Neuromarketing: De la razón a la emoción

Varias investigaciones en neuromarketing, corroboradas por la moderna neuroeconomía, concluyeron en que la maximización de utilidades basada en el pensamiento racional no es la principal motivación que gravita en la toma de decisiones del cliente.

“En la mayor parte de los casos, los factores desencadenantes de las compras son las emociones, los valores y todo aquello que active el sistema de recompensas del cerebro”, recalcó Braidot.

Una tecnología patentada por la Universidad de Salamanca (España), que evalúa la atención y la emoción, se está aplicando para medir diferentes estímulos de marketing, principalmente en la estrategia de comunicaciones dirigida a la promoción turística.

Asimismo, Braidot subrayó que “en varios países, neurocientíficos y publicistas trabajan juntos para investigar cómo impactan los estímulos de los comerciales, cómo se almacena la memoria relacionada con las marcas y cómo influye esto en el comportamiento del consumidor”.

En cuanto a lo emocional, que siempre desveló a los hombres de marketing (desde hace años sabemos que sin vínculo emocional no hay marca rentable), se toman como referencia las investigaciones de neurocientíficos de destacada trayectoria, entre ellos Bechara y Damassio, quienes aseguran que la toma de decisiones depende en realidad de los sentimientos, dado que el involucramiento de lo racional es bajo o nulo.

De la investigación a la neuroinvestigación: La necesidad de cambiar

Hoy sabemos que la falta de correlato que suele producirse entre lo que manifiestan los clientes y lo que realmente hacen se debe a que más del 95% de las decisiones que tomamos los seres humanos se basan en motivos no conscientes.

“Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se están generando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, el neuromarketing facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos”, dijo Néstor Braidot.

Sin duda el creciente desarrollo de equipos que exploran las activaciones cerebrales, como así también el de aquellos que detectan las emociones, ha abierto un campo verdaderamente apasionante, con resultados que dejan atrás muchos supuestos del pasado y permiten a los hombres de marketing contar con herramientas mucho más eficaces. Esto es no sólo para conocer a los clientes, sino también para satisfacer sus necesidades en forma acorde a sus «verdaderas» expectativas.

Las nuevas técnicas permiten averiguar cómo procesa el cliente la información sensorial que recibe a través de los productos, y ayudan a responder preguntas como las siguientes: ¿Qué sentidos predominan cuando degusta un chocolate con cereales o pasas de uva? ¿El sabor? ¿La textura? ¿El aroma? ¿En qué grado influyen lo visual, lo auditivo y lo kinestésico en el posicionamiento de este producto? ¿Qué aspectos relacionados con cada sentido son relevantes?

“En el caso de los puntos de venta, como un supermercado, el neuromarketing ha realizado aportes extraordinarios para la gestión lineal y la ambientación. Cómo la percepción de los colores se procesa antes que la de las formas, una presentación estudiada en materia de colores garantiza que un producto no sea ignorado cuando se lo ubica en una góndola. Aproximadamente dos tercios de los estímulos llegan al cerebro a través del sistema visual, y solo uno puede desencadenar un conjunto de pensamientos relacionados”, relató el investigador.

También puso como ejemplo, la actividad neuronal estimulada por la exhibición atractiva de quesos puede generar la evocación de un vino exquisito para acompañarlos.

“Las ventas de un producto pueden disminuir si se lo ubica cerca de otro u otros que provocan rechazo, lo cual exige un análisis cuidadoso con relación a las góndolas. Entre los productos que generan repulsión se detectaron las bolsas de basura, los alimentos para perros y los pañales”, resaltó.

A nivel neurológico, esta sensación se manifiesta mediante la activación de un neurocircuito comandado por una zona cerebral denominada ínsula, que determina la correspondiente respuesta de rechazo.

Como vemos, todos los campos de estudio y aplicación del marketing tradicional, como la investigación de mercados, la segmentación, las estrategias de producto (diseño, marca, packaging), las decisiones en materia de posicionamiento, precios, comunicaciones y canales se están definiendo en función de los nuevos conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro.

Los procesos más estudiados son los vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y toma de decisiones del cliente, teniendo en cuenta que en más del 95% de los casos la conducta del consumidor está orientada por motivaciones no conscientes.

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